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不要誤入差異化邪路

點擊:2128 日期:2014-12-15 選擇字號:

北京福來品牌營銷顧問機構董事長  婁向鵬

有差異的東西好賣,有差異的產品有可能賣高價,這是營銷人幾乎共知的。優秀的差異化產品甚至不用推銷,就會受到追捧和熱銷,就像果粉追逐新款iPhone一樣。但是,做有市場實效的差異化并不容易。

差異化的兩條邪路

我觀察,許多企業常常誤入差異化邪路。

一是用市場細分做差異化。

用市場細分的方法在大品牌統治的大市場切出一塊小市場,試圖在這個細分市場中做老大。但是理想很骨感,現實很殘酷。由于市場細分的方法太過顯而易見,只要一個品類出現,無數的企業蜂擁而至,你一塊我一塊切割細分,占地為王,也似乎差異化了,可結果,要么市場太小養不起企業,要么差異化的度不足消費者沒有感覺,產生不了營銷動能。

做差異,不能自我感覺良好,不能拿棒槌當針。一堆微小差異,不如一個顯著差異。有企業推出了三黑核桃露(黑花生、黑芝麻、黑豆+核桃),不如做一款純粹的黑花生露來得差異化銳利。絲滑奶茶、香濃奶茶、煉乳奶茶、午后奶茶均屬此類。

二是為差異而差異。

做差異,為了減少同質化競爭,但不能忘記了消費者需求和消費者認知。沒有人煙的地方也沒有需求。滿足消費者需求,這是營銷工作不用說但是必須做對的前提!

可能是市場競爭太過激烈、產品太過同質、企業對做差異的欲望太過強烈的緣故,在追求差異時有人徹底忘記了掏錢人的需求了,推出的產品有差異無需求。消費者需要一款保護眼睛的酸奶嗎?不,這是企業的一廂情愿。晶睛酸奶從名稱到成分(富含葉黃素、牛磺酸、維生素A、鋅等四大護眼因子)有著顯著差異,可最終無功而返。方便面市場中出現的非油炸方便面、濕方便面、直型方便面,茶飲料中的原葉茶以及搞不清算什么品類的非茶6+1,均屬此類。

差異化不能為差異而差異。和其正的大瓶相對于紅罐加多寶、香飄飄方便的紙杯相對于街邊店售賣的奶茶、只做大自然搬運工的農夫山泉相對于人工凈化水,都是具有顯著差異的,同時,又是正面對接消費者需求的,是優秀的差異化產品。

不是所有的差異化都有市場價值。什么是正確有效的差異化呢?第一要差異得對——迎合消費者主流需求同時競爭者所不及, 第二要差異得大,否則差異化一定是無效的。

做差異化的思路與方法

聚集做專的差異化

做專業專家型產品和品牌,是重要的差異化方法,尤其是與品牌延伸企業競爭具有顯著優勢。娃哈哈是食品飲料界的巨無霸,但是在杏仁露市場干不過承德露露,旗下的愛迪生奶粉在最講究專業專一的嬰幼兒奶粉市場,至今沒有被市場接納。

對標老大的差異化

老大的優勢與長項是其割舍不下的,因此,老大的對立面是它命門,最容易攻占。老大越是強大,特點越是鮮明,挑戰者越容易在它的對立面找到差異化機會。可口可樂是經典的,百事可樂就是年輕的;當大家還在爭做百分百果汁時,統一推出了首款低濃度果汁鮮橙多iphone4創建了3.5寸標準屏,三星推出4.35.3系列大屏。

注意,這里說的是對著干,不是比著干。如果比著干,就像你要表白自己的烤鴨比全聚德還正宗一樣,不會有人相信。

改變定位的差異化

阿膠原來屬于的,把它從藥箱子里拿出來,放到零食的桌子上,市場從6億暴漲到50億。產品當然要做成零食狀:有阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏;南方老袋裝黑芝麻糊是屬于中老年人的,把它裝入方便時尚的愛心杯,在王力宏的號召下,成為年輕一代消費主力的新寵,老品牌煥發了第二春,帶得老袋裝也熱銷起來。

塑造品牌的差異化

在品牌價值和形象上形成差異化,可以超越有形產品物質功效層面的屬性,輔之品牌傳播,率先在消費者認知上塑造形象,這是應對產品嚴重同質化的終極方法。比如搶占獨特的產地資源,做產地的代表品牌;用特色鮮明的文化做差異彰顯品牌;用領先一步的高標準在行業中鶴立雞群;甚至采用惹人喜愛的品牌卡通形象或者形象代言人,都能形成品牌的差異化。

品牌是產品的靈魂,產品是品牌載體,兩者相輔相成。優秀品牌、暢銷的產品無論是內在還是外在,都是應該有差異的,而且內容充實、獨具個性。因為獨特,所以不可替代。

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